double jeu

Double Jeu

En ouvrant le dernier Vogue ce matin, je suis tombée sur cette publicité Dior. Rien de très original en apparence, une fille avec un manteau et un sac, c'est un peu le signe que nous sommes entrés dans la saison froide, mais aussi la saison où on peut être bien habillé sans penser toutes les 5 secondes à sa ligne/si ce qu'on porte est décent/et finalement qu'est-ce qu'on va mettre (vous voyez, je suis de tout coeur avec vous), tout cela à condition de choisir judicieusement les dit sac et manteau. Bref. 

Ce qui m'a frappée tout de suite, c'est cette impression définitive que cette fille sur la photo était une lycéenne. Une de celles qu'on recontre aux heures de sorties des cours, par dizaine, par grappes joyeuses, à la fois désordonnées et agencées selon des codes adolescents très subtils. OK, pour ma décharge, je ne connaissais pas Jenifer Lawrence ni Hunger Games (mais depuis je me suis renseignée un minimum, histoire de ne pas passer pour une extraterrestre - ce que je suis un peu tout de même, entre nous). Mon regard neuf sur la chose me permet je crois de pointer plus facilement cette chose étrange : Jenifer Lawrence n'a sans doute pas été choisie par Dior pour cette campagne d'abord parce qu'elle était belle/actrice/connue, mais parce qu'elle avait l'air d'une lycéenne*, et que par extension, toutes les lycéennes finiraient par trouver ça désirable, voire normal, d'avoir un sac Dior comme sur cette photo. 

Non parce que vous, à 40 ans, vous vous identifieriez à cette fille sur la photo, là, tout de suite, comme ça ? Dites-moi tout. Enfin, surtout, dites-moi que non, parce que sinon, j'ai dû me tromper dans mes calculs, je suis plus près des 60 ans en fait. Quelque chose me dit (et je crois que je ne suis pas la seule à le penser) que l'industrie du luxe est en train d'opérer un virage impressionnant dans son ciblage de clientèle. Et ça me laisse rêveuse. Beaucoup de questions me viennent : "Une fille de cet âge peut-elle penser sérieusement s'acheter un sac à un tel prix ?" "Quel est l'intérêt d'un tel ciblage ?" "Pourquoi une femme dans la perfection de sa jeunesse mûre**  serait-elle totalement out de cette pub (comprendre : je vois une jeune fille qui pourraient être ma fille et un sac qui pourrait être celui de ma (grand)mère... mais je ne vois rien qui concerne une fille de mon âge) ?

Bref. Des questions qui peuvent sembler très secondaires, mais qui, à mon avis, valent sur le fond la peine de réfléchir un peu. Notre société joue un drôle de jeu. D'un côté, les jeunes filles sont bombardées d'images de femmes "parfaites", "minces", auxquelles elles se sentent obligées de ressembler, et d'autre part, c'est leur insouciance, leur beauté floue et adolescente, leur fraîcheur que l'on traque. Jusqu'à cette nouvelle mode d'une peau qui brille, comme par hasard, sur le front, le menton, le nez***... enfin pas besoin de vous faire un dessin, la nouvelle beauté est celle d'une peau mixte, typique des adolescentes, à tendance "qui brille" - mais bien sûr, personne ne vous le dira, hein, il s'agit de vous vendre des produits ad hoc pour atteindre ce nirvana de la beauté - chers, les produits, de préférence****.

Au début je ne voyais pas trop ce que je pouvais en conclure... - enfin si vous avez quelque chose à ajouter, vous, n'hésitez pas. Je trouve déjà intéressant de souligner la chose. Comme si on nous mettait toujours devant les yeux quelque chose de nouveau, de désirable parce que nouveau... que ce nouveau, en fait, c'était déjà nous au point de départ, mais qu'on avait oublié que c'était nous à force de se perdre dans des projections. Vous me suivez ? 

Et s'il doit y avoir une conclusion, c'est peut-être celle-ci : désirer être celle qu'on est, avant d'avoir à désirer être une autre. C'est déjà tout un chemin... et si c'est exigeant et laborieux, l'avantage, c'est que ça ne coute pas un euro, et que ça rend heureux.

Sur ce, je vous dis à très bientôt !

* non parce qu'elle n'a toujours l'air d'une lycéenne, à 23 ans, mais là, c'est clairement mis en valeur par la façon dont elle est maquillée...

** je vous reparlerai de ça... non mais parce qu'à 40 ans, on est parfaite, non ? ; )

***la photo en est un petit exemple... on en parle ici aussi, d'ailleurs dans le dernier Vogue aussi.

 **** que les lycéennes qui me lisent n'en concluent pas que je pense qu'elles ont toutes la peau qui brille, hein... Ce n'est pas ce que j'ai voulu dire. Et puis d'ailleurs, une peau qui brille, c'est plutôt joli quand on en prend soin ! Enfin, vous l'avez compris, le sujet de ma réflexion n'est pas là.

Comments

[gtlaa]

Tout en partageant la plupart de vos réflexions sur la publicité de mode en général , je ne trouve pas que cette pub en particulier en soit l'illustration parfaite.

Pour moi cette jeune femme n'est pas l'image de la lycéenne. C'est la femme moderne active entre 25 et 30 ans, simple, dynamique que je vois : maquillage épuré, cheveux attachés négligemment, absence de bijou... Le sac (moche à mon gout) , a le rôle "d'enjoliveur" du caban, lui donnant une dimension transgénérationelle : le caban est ainsi autorisé à toutes les femmes jeunes... jusqu'aux "mémés" à sac.

Et puis pour faire de la publicité pour ce sac, ils ne vont pas prendre la vieille dame qui va avec , non???

Et sinon, le teint luisant me choque moins que la maigreur excessive, l' ambiguïté de sexe voulue de mannequins (voir certaines pub Versace pour exemple ), les poses pseudo-érotiques ce certaines photos ( y compris pour la mode enfantine ).

nb: comme chentelevent, le manteau me plait ... à 40 ans passés sans me dire que c'est pour ma fille...

[MademoiselleK]

Pousser à acheter, consommer, à n'importe quel âge, les mures qui veulent se sentir jeunes, les jeunes qui veulent faire femmes.... Le plus tôt possible (pensez hello Kitty et son monopole, ce n'est que le début) pour bien formater les enfants et les jeunes. J'aime l'expression complètement blasée de cette fille qui finalement reflète bien l'absurdité de la consommation, de luxe, d'autant plus. Je ne trouve pas de raison, que ce soit à 16 ou 45 ans d'acheter un sac de luxe. Pour moi c'est une marque claire et nette de manque de confiance en soit et de conformisme vide de sens.

J'ai lu que le sentiment de joie d'avoir acheté quelque chose de neuf dure...2 semaines.... ça fait réflechir.

Il faut apprendre à nos enfants à se détacher de cette vision de société consumériste et égoïste. C'est difficile mais possible. J'ai une fille de 2ans et croyez moi, je milite déjà, non seulement pas ses vêtements faits mains mais par mon comportement. Et puis, pas de magazines féminins qui estiment toujours on dirait que les femmes ont 2 de QI, pas de télévision et un encouragement maximum à la confiance en soi, la créativité et au non conformisme....Courage tout le monde, changeons!

[Pommecoing]

Merci pour cette petite réflexion tout a fait bien vue.

[Chantelevent]

Bizarrement, en regardant la photo, j'ai flashé sur le manteau. Chic, intemporel, avec juste ce qu'il faut d'originalité pour se l'approprier de façon personnelle (les manches) à tout âge à condition d'être assez grande et fine.

Et j'avais complètement zappé sur le sac. Le fait que le modèle soit jeune et joli ne me gêne pas mais à la lecture de votre sujet, je me suis dit qu'effectivement les lycéennes auront sans doute flashé sur le sac. Dommage...

PS : j'ai 70 ans passés.

[Marion]

Cette reflexion serait a mettre dans les jeunes mains (voire cerveaux). Je m inquiete aussi de cette folle normalisation des produits de luxe. Je ne crois pas qu il soit indispensable de transporter ses cahiers de lycéen dans un sac de haute couture pour reussir ses etudes , ni pour trouver sa voie. Je sais que les apparences sont importantes a cet âge mais c est a nous parents de montrer la voie de la,raison, du bon goût, des beautés , de leur beauté, et que cela ne passe pas obligatoirement par l acquisition de ces produits au prix incroyable (env . Un mois de salaire pour moi!)